BAEMIN chính thức rút lui khỏi thị trường Việt Nam từ 8/12, sau khi thừa nhận thị trường trăm triệu dân đầy thách thức ới sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng cao của người tiêu dùng.
Sẽ không còn những chiếc xe BAEMIN trên đường phố Việt Nam từ 8/12. Ảnh: BVN
BAEMIN "chào tạm biệt" Việt Nam
Ngày 8/12, BAEMIN sẽ chính thức rút lui khỏi Việt Nam, kết thúc 4 năm thương hiệu này "làm mưa làm gió" tại thị trường trăm triệu dân.
Động thái này hoàn toàn không bất ngờ và được BAEMIN xác nhận thông qua email gửi cho các đối tác và khách hàng hôm 24/11.
Trước đó, hồi tháng 9, Tech In Asia dẫn email của bà Cao Thị Ngọc Loan, người đảm nhận vị trí CEO của BAEMIN Việt Nam sau khi ông Jinwoo Song từ chức: "Quyết định rút lui khỏi hoạt động tại Việt Nam không phải là một quyết định được xem nhẹ. Thật không may, quyết định này đã được đẩy nhanh bởi môi trường giao đồ ăn đầy thách thức ở Việt Nam, với sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng cao của người tiêu dùng".
Tech In Asia đánh giá, đây có thể là bước ngoặt dẫn đến việc rút lui hoàn toàn khỏi thị trường trăm triệu dân của BAEMIN, trong bối cảnh, trước đó 1 ngày, Foodpanda, một thương hiệu khác thuộc Delivery Hero, công bố quyết định giảm số lượng nhân viên trên khắp các thị trường châu Á - Thái Bình Dương. Và chính Delivery Hero đã xác nhận rằng họ đang đàm phán để bán Foodpanda tại một số thị trường Đông Nam Á.
Trước đó, hồi tháng 8, trả lời Reuters, ông Niklas Östberg, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Delivery Hero, cho rằng rằng triển vọng của công ty ông đối với châu Á là tích cực, ngoại trừ ở Việt Nam.
"Không bao giờ có lãi" là đánh giá của ông Niklas Östberg về hoạt động kinh doanh tại thị trường trăm triệu dân, bất chấp BAEMIN đã tạo được một số ấn tượng nhất định ở Việt Nam bởi cách marketing độc đáo hướng tới đối tượng khách hàng trẻ và vận hành nhà bếp riêng, thậm chí còn xây dựng một BAEMIN Studio và một thương hiệu mỹ phẩm khá được đón nhận.
Bài học đã được dự báo trước
Nhiều chuyên gia cho rằng, trong bối cảnh ngành F&B đang gặp nhiều khó khăn, kèm theo lạm phát và xu hướng thắt chặt chi tiêu của người dùng, việc các hãng giao nhận công nghệ, trong đó có BAEMIN thu hẹp quy mô hoạt động là điều dễ hiểu.
Vài năm trước, một thương hiệu sừng sỏ trong ngành là Uber cũng đã phải rút lui khỏi thị trường Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng chỉ sau thời gian ngắn. Sau sự rút lui của Uber, Grab "độc chiếm" thị trường trăm triệu dân và bắt đầu vươn mình thành một nền tảng đa dịch vụ, đa ngành, thay vì "đóng đinh" của mảng giao nhận.
Thậm chí, vị thế của nền tảng xe công nghệ này lớn đến nỗi "Grab" trở thành một thuật ngữ chuyên dụng.
Nên biết, trong khi các hãng khác như Grab, Shopee hướng đến sự đa năng trong hoạt động giao nhận, ngoài đồ ăn và hàng hoá, BAEMIN vẫn định hình là ứng dụng giao đồ ăn và đi chợ hộ. Sau BAEMIN, Gojek và Be cũng là những nền tảng đa dịch vụ được đầu tư khủng.
Nghĩa là, BAEMIN đã hụt hơi ngay từ đầu khi bước vào thị trường Việt Nam do thiếu chiến lược bền vững. Thương hiệu này, dựa vào vị thế văn hoá ẩm thực vốn có và cách thức thu hút khách hàng trẻ đậm dấu ấn Hàn Quốc để khai thác thị trường. Cùng với đó là cách thức marketing độc đáo. Tuy nhiên, như vậy là không đủ. Vận tải công nghệ được xem là một mảng "đốt" tiền để thu hút khách hàng. Hậu "đốt" tiền, các hãng giao nhận công nghệ cần một chiến lược vững chắc để giữ vững thị phần.
Chân ướt chân ráo tiến vào một thị trường vốn với chiếc bánh thị phần đã được chia sẵn bởi những "ông kẹ" như Grab, Shopee, Gojek, Be... BAEMIN cần nhiều hơn những chiến dịch marketing hút khách. Thời gian đầu, những tưởng thương hiệu này đã đi đúng hướng với chiến lược giảm giá vận chuyển, giao nhận được rất nhiều khách hàng ủng hộ.
Với người tiêu dùng, ưu tiên hàng đầu của một nền tảng giao đồ ăn là tiện dụng và giá rẻ. Tuy nhiên, chỉ sau thời gian ngắn, BAEMIN không giữ được ưu thế trước những tên tuổi khác. Trong khi, danh mục hàng quán hợp tác với thương hiệu này, vốn dĩ đã không bằng các đối thủ.
Thống kê gần đây của Momentum Works chỉ ra, BAEMIN nắm giữ 12% thị phần vào năm 2022, thấp hơn đáng kể so với 45% của Grab và 41% của ShopeeFood. Nghĩa là ở mặt tích cực, BAEMIN đứng thứ 3 về thị phần giao nhận tại Việt Nam dù xuất phát sau rất nhiều thương hiệu khác. Tuy nhiên, con số này lại khá khiêm tốn nếu so với hai đối thủ dẫn đầu.
BAEMIN Việt Nam thuộc sở hữu Woowa Brothers, công ty giao thực phẩm Hàn Quốc có giá trị tỷ đô với nền tảng giao đồ ăn Baedal Minjok, đang chiếm hơn 50% thị phần tại xứ kim chi. Tháng 12/2018, mức định giá của Woowa Brothers lên đến lên 2,6 tỷ USD, sau khi nhận được khoản đầu tư đảm bảo trị giá 320 triệu USD.
Tháng 6/2019, Woowa Brothers ra mắt ứng dụng giao đồ ăn BAEMIN đầu tiên tại thị trường TP.HCM. Đến cuối năm 2019, công ty giao đồ ăn của Đức, Delivery Hero, đồng ý mua Woowa Brothers với giá 4 tỷ USD. Đây được xem là một trong những thương vụ lớn nhất toàn cầu trong phân khúc ứng dụng giao đồ ăn.
