Chiến dịch n&agrave;y được đặt t&ecirc;n l&agrave; &ldquo;Green Apron Service&rdquo; &ndash; mượn h&igrave;nh ảnh chiếc tạp dề xanh vốn đ&atilde; trở th&agrave;nh biểu tượng của Starbucks.

<img alt="" src="https://static.fireant.vn/Upload/20250920/images/capture1.jpg" style="height:342px; width:600px" />

Starbucks đang bước v&agrave;o một trong những giai đoạn cải tổ lớn nhất lịch sử hơn 50 năm tồn tại, khi doanh số tại Mỹ v&agrave; sức h&uacute;t thương hiệu c&oacute; dấu hiệu giảm nhiệt. Sau nhiều năm tập trung mở rộng quy m&ocirc; v&agrave; đẩy mạnh tự động h&oacute;a để tối ưu chi ph&iacute;, Starbucks nhận ra rằng điều khiến kh&aacute;ch h&agrave;ng t&igrave;m đến m&igrave;nh kh&ocirc;ng chỉ l&agrave; một cốc latte hay cappuccino, m&agrave; c&ograve;n l&agrave; &ldquo;khoảnh khắc kết nối&rdquo; giữa barista v&agrave; người thưởng thức. Đ&oacute; l&agrave; l&yacute; do h&atilde;ng đ&atilde; khởi động chiến dịch huấn luyện quy m&ocirc; chưa từng c&oacute;, đưa hơn 200.000 nh&acirc;n vi&ecirc;n v&agrave;o c&ugrave;ng một &ldquo;kịch bản&rdquo; phục vụ, với hy vọng thổi luồng sinh kh&iacute; mới v&agrave;o trải nghiệm của kh&aacute;ch h&agrave;ng v&agrave; k&eacute;o doanh số quay trở lại quỹ đạo tăng trưởng.

Theo The Wall Street Journal, chiến dịch n&agrave;y được đặt t&ecirc;n l&agrave; &ldquo;Green Apron Service&rdquo; &ndash; mượn h&igrave;nh ảnh chiếc tạp dề xanh vốn đ&atilde; trở th&agrave;nh biểu tượng của Starbucks. Nội dung cốt l&otilde;i l&agrave; chuẩn h&oacute;a to&agrave;n bộ quy tr&igrave;nh tương t&aacute;c với kh&aacute;ch h&agrave;ng, từ lời ch&agrave;o khi bước v&agrave;o cửa, c&aacute;ch giao đồ uống, đến cả &aacute;nh mắt v&agrave; nụ cười khi n&oacute;i lời cảm ơn.&nbsp;

Baristas được y&ecirc;u cầu phải thực hiện giao tiếp bằng mắt nhiều hơn, thể hiện sự ch&acirc;n th&agrave;nh v&agrave; tạo cảm gi&aacute;c ấm &aacute;p thay v&igrave; chỉ đơn thuần chuyển một cốc c&agrave; ph&ecirc; qua quầy. Starbucks cũng nhắc lại triết l&yacute; LATTE &ndash; viết tắt của &ldquo;Listen, Apologize, Take action, Thank, Ensure satisfaction&rdquo; &ndash; vốn đ&atilde; từng được coi l&agrave; &ldquo;cẩm nang ứng xử&rdquo; của h&atilde;ng, nay được đ&agrave;o tạo lại v&agrave; &aacute;p dụng nghi&ecirc;m ngặt hơn trong mọi t&igrave;nh huống xử l&yacute; ph&agrave;n n&agrave;n của kh&aacute;ch. Với Starbucks, những điều tưởng như nhỏ nhặt ấy c&oacute; thể tạo n&ecirc;n kh&aacute;c biệt trong cảm nhận của kh&aacute;ch h&agrave;ng, nhất l&agrave; khi cạnh tranh về gi&aacute; v&agrave; tốc độ ng&agrave;y c&agrave;ng khốc liệt.

Song song với việc huấn luyện, Starbucks đầu tư mạnh v&agrave;o nh&acirc;n lực v&agrave; hạ tầng. Ở một cửa h&agrave;ng thử nghiệm tại th&aacute;p Willis Tower ở Chicago, số lượng nh&acirc;n vi&ecirc;n trong giờ cao điểm được tăng gần gấp đ&ocirc;i, từ 12 người l&ecirc;n 23 người, để đảm bảo kh&aacute;ch h&agrave;ng kh&ocirc;ng phải chờ đợi l&acirc;u v&agrave; mỗi nh&acirc;n vi&ecirc;n c&oacute; thời gian tập trung hơn v&agrave;o chất lượng phục vụ. Thời gian chờ tại c&aacute;c cửa h&agrave;ng drive-through, vốn l&agrave; mối lo của kh&aacute;ch h&agrave;ng trong bối cảnh nhịp sống nhanh, hiện đ&atilde; r&uacute;t ngắn xuống dưới bốn ph&uacute;t.

<img alt="" src="https://static.fireant.vn/Upload/20250920/images/capture.jpg" style="height:398px; width:614px" />

Kh&ocirc;ng gian qu&aacute;n cũng được thay đổi, từ việc bổ sung ghế ngồi sau giai đoạn đại dịch đến việc thiết kế lại khu vực chờ để giảm t&igrave;nh trạng chen lấn. Starbucks muốn kh&aacute;ch h&agrave;ng cảm thấy họ c&oacute; thể ngồi lại l&acirc;u hơn, tr&ograve; chuyện hoặc l&agrave;m việc trong một m&ocirc;i trường ấm &aacute;p &ndash; đ&uacute;ng như bản sắc ban đầu m&agrave; Howard Schultz từng khởi xướng khi biến Starbucks th&agrave;nh &ldquo;third place&rdquo;, kh&ocirc;ng gian thứ ba giữa nh&agrave; v&agrave; nơi l&agrave;m việc.

C&aacute;c kết quả ban đầu được ghi nhận kh&aacute; t&iacute;ch cực. Theo b&aacute;o c&aacute;o của c&ocirc;ng ty, doanh thu tại Mỹ đ&atilde; c&oacute; một tuần kỷ lục v&agrave;o cuối th&aacute;ng 8 vừa qua, ngay sau khi &aacute;p dụng thử nghiệm &ldquo;Green Apron Service&rdquo; tr&ecirc;n diện rộng. Mức độ h&agrave;i l&ograve;ng của kh&aacute;ch h&agrave;ng trong c&aacute;c khảo s&aacute;t nội bộ cũng tăng l&ecirc;n r&otilde; rệt. Nhiều kh&aacute;ch quay lại chia sẻ rằng họ cảm thấy được quan t&acirc;m nhiều hơn, bớt sự vội v&atilde;, v&agrave; nhận ra kh&ocirc;ng kh&iacute; &ldquo;quen thuộc&rdquo; của Starbucks ng&agrave;y n&agrave;o đang dần trở lại. Với nh&acirc;n vi&ecirc;n, tỷ lệ nghỉ việc cũng giảm, cho thấy việc tăng cường nh&acirc;n lực v&agrave; cải thiện m&ocirc;i trường l&agrave;m việc đ&atilde; gi&uacute;p họ bớt &aacute;p lực, dễ d&agrave;ng duy tr&igrave; th&aacute;i độ t&iacute;ch cực khi đứng sau quầy bar.

Tuy nhi&ecirc;n, con đường ph&iacute;a trước của Starbucks kh&ocirc;ng hề bằng phẳng. Một số baristas b&agrave;y tỏ lo ngại rằng việc &aacute;p dụng &ldquo;kịch bản thống nhất&rdquo; khiến c&ocirc;ng việc mất đi t&iacute;nh c&aacute; nh&acirc;n, bởi vốn dĩ sức h&uacute;t của Starbucks trong mắt nhiều kh&aacute;ch h&agrave;ng ch&iacute;nh l&agrave; sự ngẫu hứng, sự ch&acirc;n thật trong từng cuộc tr&ograve; chuyện nhỏ. Khi tất cả được chuẩn h&oacute;a, nguy cơ tạo ra cảm gi&aacute;c &ldquo;giả tạo&rdquo; l&agrave; c&oacute; thật.&nbsp;

Ngo&agrave;i ra, chi ph&iacute; để duy tr&igrave; lượng nh&acirc;n vi&ecirc;n đ&ocirc;ng hơn trong ca l&agrave;m việc, cộng th&ecirc;m thời gian đ&agrave;o tạo quy m&ocirc; to&agrave;n cầu, l&agrave; g&aacute;nh nặng kh&ocirc;ng nhỏ đối với bi&ecirc;n lợi nhuận vốn đ&atilde; bị b&agrave;o m&ograve;n bởi chi ph&iacute; nguy&ecirc;n liệu v&agrave; mặt bằng tăng cao. D&ugrave; doanh thu c&oacute; t&iacute;n hiệu khởi sắc, lưu lượng kh&aacute;ch tại một số thị trường trọng điểm vẫn chưa ho&agrave;n to&agrave;n trở lại mức trước đại dịch, đặt ra b&agrave;i to&aacute;n về t&iacute;nh bền vững của chiến lược n&agrave;y.

Trong bối cảnh to&agrave;n ng&agrave;nh đồ uống đang thay đổi nhanh ch&oacute;ng, Starbucks buộc phải t&igrave;m c&aacute;ch định vị lại m&igrave;nh. C&aacute;c đối thủ như Dunkin&rsquo; hay Dutch Bros tấn c&ocirc;ng bằng chiến lược gi&aacute; rẻ v&agrave; tốc độ si&ecirc;u nhanh, trong khi Luckin Coffee của Trung Quốc lại g&acirc;y sức &eacute;p lớn với m&ocirc; h&igrave;nh c&ocirc;ng nghệ cao v&agrave; mạng lưới phủ s&oacute;ng d&agrave;y đặc. Nếu chạy đua theo hướng đ&oacute;, Starbucks kh&oacute; c&oacute; lợi thế. Ch&iacute;nh v&igrave; thế, việc quay lại với &ldquo;trải nghiệm con người&rdquo; được xem l&agrave; nước cờ hợp l&yacute;: thay v&igrave; chỉ l&agrave; một nơi để mua c&agrave; ph&ecirc;, Starbucks muốn kh&aacute;ch h&agrave;ng coi đ&acirc;y l&agrave; kh&ocirc;ng gian gắn kết, một địa điểm để t&igrave;m sự th&acirc;n mật, cảm gi&aacute;c được ch&agrave;o đ&oacute;n.&nbsp;

<img alt="" src="https://static.fireant.vn/Upload/20250920/images/capture2.jpg" style="height:371px; width:600px" />

Được biết, Starbucks đang thực hiện chiến dịch &ldquo;Back to Starbucks&rdquo; để cải tổ bộ m&aacute;y, nơi dịch vụ được cải thiện, thời gian chờ giảm, menu được l&agrave;m mới v&agrave; kh&ocirc;ng gian qu&aacute;n trở n&ecirc;n ấm c&uacute;ng hơn. Dữ liệu nội bộ cho thấy 80% đồ uống ho&agrave;n th&agrave;nh trong v&ograve;ng bốn ph&uacute;t, v&agrave; tới 95% đơn h&agrave;ng qua di động được phục vụ đ&uacute;ng hẹn.&nbsp;

Danilo Gargiulo, một nh&agrave; ph&acirc;n t&iacute;ch tại Bernstein Research, cho biết: &ldquo;Sẽ phải mất một thời gian để thuyết phục người ti&ecirc;u d&ugrave;ng thử xem Starbucks mới tr&ocirc;ng như thế n&agrave;o. C&aacute;c nh&agrave; đầu tư kỳ vọng lượng kh&aacute;ch đến cửa h&agrave;ng sẽ ổn định v&agrave;o năm tới v&agrave; bi&ecirc;n lợi nhuận sẽ cải thiện v&agrave;o năm 2027&rdquo;.

C&aacute;c chuy&ecirc;n gia cho rằng chiến dịch t&aacute;i sinh lần n&agrave;y kh&ocirc;ng chỉ l&agrave; cải thiện dịch vụ trong ngắn hạn, m&agrave; c&ograve;n l&agrave; nỗ lực định h&igrave;nh lại thương hiệu trong d&agrave;i hạn. Starbucks muốn quay lại cốt l&otilde;i &ldquo;coffeehouse experience&rdquo; &ndash; kh&ocirc;ng gian c&agrave; ph&ecirc; ấm &aacute;p, sản phẩm s&aacute;ng tạo, dịch vụ c&aacute; nh&acirc;n h&oacute;a &ndash; nhưng đồng thời phải c&acirc;n đối với y&ecirc;u cầu vận h&agrave;nh hiệu quả v&agrave; duy tr&igrave; lợi nhuận trong bối cảnh chi ph&iacute; tăng cao. B&agrave;i to&aacute;n kh&oacute; nằm ở chỗ: nếu kh&aacute;ch h&agrave;ng h&agrave;i l&ograve;ng nhưng barista kiệt sức, thương hiệu kh&oacute; c&oacute; thể bền vững; c&ograve;n nếu nh&acirc;n vi&ecirc;n được chăm lo nhưng trải nghiệm kh&aacute;ch h&agrave;ng kh&ocirc;ng kh&aacute;c biệt, Starbucks sẽ tụt lại trong cuộc đua to&agrave;n cầu.

Trong một cuộc phỏng vấn, CEO Niccol liệt k&ecirc; một danh s&aacute;ch những th&agrave;nh tựu đạt được trong năm đầu ti&ecirc;n v&agrave; cho biết bản th&acirc;n &ocirc;ng h&agrave;i l&ograve;ng với c&acirc;u chuyện chuyển m&igrave;nh của thương hiệu.

&ldquo;Ch&uacute;ng t&ocirc;i đ&atilde; thực sự thực hiện được&rdquo;, &ocirc;ng Niccol n&oacute;i. &ldquo;V&agrave; t&ocirc;i nghĩ, phần lớn, chiến lược n&agrave;y đ&atilde; được cả đối t&aacute;c v&agrave; kh&aacute;ch h&agrave;ng đ&oacute;n nhận rất nồng nhiệt. Ch&uacute;ng t&ocirc;i đang nhận được phản hồi rằng, &#39;H&atilde;y l&agrave;m nhiều hơn những g&igrave; bạn đang l&agrave;m&rdquo;.

Theo: WSJ, The NY Times

<a href="https://markettimes.vn/chua-tung-co-trong-lich-su-starbucks-200-000-nhan-vien-duoc-tai-cai-to-bai-ban-tu-cau-chao-4-phut-da-pha-xong-do-uong-95-don-online-giao-dung-hen-91067.html">Vũ Anh-Link gốc</a>

Chiến dịch này được đặt tên là “Green Apron Service” – mượn hình ảnh chiếc tạp dề xanh vốn đã trở thành biểu tượng của Starbucks.
