Ng&agrave;y 24/11, th&ocirc;ng tin Baemin r&uacute;t khỏi thị trường Việt Nam được chia sẻ rộng r&atilde;i tr&ecirc;n mạng x&atilde; hội. Đ&ocirc;ng đảo người d&ugrave;ng mạng tỏ ra tiếc nuối v&agrave; nhớ lại những chiến dịch truyền th&ocirc;ng đầy s&aacute;ng tạo, tinh tế của ứng dụng n&agrave;y. Tuy nhi&ecirc;n, đội ngũ marketing xuất sắc kh&ocirc;ng đồng nghĩa với kết quả kinh doanh khả quan.

<img alt="" src="https://static.fireant.vn/Upload/20231126/images/3year-1024x683-17008191195681944841703.jpg" style="height:367px; width:550px" />

Biển quảng c&aacute;o nh&acirc;n dịp kỷ niệm 3 năm c&oacute; mặt tại Việt Nam của Baemin.

&quot;Cảm ơn bạn 3 năm qua đ&atilde; d&agrave;nh v&agrave;i gi&acirc;y xem quảng c&aacute;o Baemin mỗi lần dừng đ&egrave;n đỏ&quot;.

Đ&acirc;y l&agrave; nội dung tấm biển quảng c&aacute;o ngo&agrave;i trời xuất hiện hồi th&aacute;ng 5/2022, nh&acirc;n dịp kỷ niệm 3 năm đặt ch&acirc;n v&agrave;o Việt Nam của Baemin - ứng dụng giao đồ ăn của startup kỳ l&acirc;n Woowa Brothers đến từ H&agrave;n Quốc, sau n&agrave;y được b&aacute;n lại cho c&ocirc;ng ty Delivery Hero của Đức.

Thay v&igrave; điểm lại những th&agrave;nh t&iacute;ch đ&atilde; đạt được hoặc tung khuyến m&atilde;i, qu&agrave; tặng, Baemin chọn c&aacute;ch gửi lời cảm ơn tới nhiều đối tượng th&ocirc;ng qua c&aacute;c h&igrave;nh thức kh&aacute;c nhau. Những người c&agrave;i app nhận được lời tri &acirc;n: &quot;Cảm ơn bạn 3 năm qua đ&atilde; mở app Baemin những l&uacute;c đ&oacute;i bụng&quot;; tại một số qu&aacute;n c&agrave; ph&ecirc; lại xuất hiện th&ocirc;ng điệp: &quot;Cảm ơn bạn 3 năm qua đ&atilde; đặt đồ uống về nh&agrave; những l&uacute;c kh&ocirc;ng c&oacute; thời gian ngồi tại qu&aacute;n&quot;.

Theo chuy&ecirc;n gia truyền th&ocirc;ng Nguyễn Đ&igrave;nh Th&agrave;nh - Đồng s&aacute;ng lập Elite PR School, từ ph&ocirc;ng chữ đến c&aacute;ch truyền tải th&ocirc;ng điệp của Baemin ở từng lời cảm ơn đều to&aacute;t l&ecirc;n phong c&aacute;ch m&agrave; ứng dụng n&agrave;y theo đuổi từ đầu: một thương hiệu ch&acirc;n th&agrave;nh.

Tuy nhi&ecirc;n, 1 năm rưỡi sau, tấm biển quảng c&aacute;o từng một thời khiến cộng đồng mạng trầm trồ v&igrave; qu&aacute; tinh tế một lần nữa được chia sẻ rộng r&atilde;i tr&ecirc;n mạng x&atilde; hội. Đi k&egrave;m với đ&oacute; l&agrave; th&ocirc;ng tin Baemin ch&iacute;nh thức ngừng hoạt động tại Việt Nam từ ng&agrave;y 8/12/2023.

Những chiến dịch marketing đỉnh cao

Tại qu&ecirc; hương H&agrave;n Quốc, Baemin chiếm tới hơn 50% thị phần mảng giao đồ ăn. Tiến v&agrave;o thị trường Việt Nam từ th&aacute;ng 6/2019, trong bối cảnh GrabFood v&agrave; Now (sau n&agrave;y l&agrave; ShopeeFood) đ&atilde; qu&aacute; quen thuộc với người d&ugrave;ng, thương hiệu &quot;m&agrave;u xanh mint&quot; vẫn thu h&uacute;t ch&uacute; &yacute; nhờ c&aacute;ch l&agrave;m truyền th&ocirc;ng đầy s&aacute;ng tạo. Marketing từng được coi l&agrave; &quot;vũ kh&iacute;&quot; gi&uacute;p Baemin kh&ocirc;ng phải chịu cảnh &quot;tr&acirc;u chậm uống nước đục&quot;.

Theo c&ocirc;ng ty ph&acirc;n t&iacute;ch dữ liệu mạng x&atilde; hội YouNet Media, sau hơn 3 th&aacute;ng hoạt động tại Việt Nam với thị trường đầu ti&ecirc;n l&agrave; TP.HCM, nhờ loạt content v&agrave; h&igrave;nh ảnh qu&aacute; đỗi &quot;bắt mắt bắt tai&quot;, Baemin đ&atilde; đ&aacute;nh tr&uacute;ng thị hiếu của giới trẻ y&ecirc;u ẩm thực S&agrave;i th&agrave;nh.

Fanpage Facebook của Baemin thu h&uacute;t hơn 3.900 lượt đề cập chỉ trong 3 th&aacute;ng, c&ugrave;ng với 1.300 lượt đề cập tr&ecirc;n c&aacute;c cộng đồng ẩm thực. C&acirc;u slogan &quot;Baemin n&oacute;ng gi&ograve;n đ&acirc;y!&quot; dần trở n&ecirc;n quen thuộc v&agrave; đi v&agrave;o t&acirc;m tr&iacute; kh&aacute;ch h&agrave;ng.

&quot;Bước đầu gia nhập thị trường giao đồ ăn nhanh, Baemin đ&atilde; th&agrave;nh c&ocirc;ng trong việc chiếm t&igrave;nh cảm người d&ugrave;ng Việt bằng h&igrave;nh ảnh thương hiệu v&agrave; th&ocirc;ng điệp truyền th&ocirc;ng v&ocirc; c&ugrave;ng &quot;nội địa&quot;, điều m&agrave; kh&ocirc;ng phải thương hiệu nước ngo&agrave;i vừa gia nhập thị trường n&agrave;o cũng l&agrave;m được. Hầu như tất cả phản hồi về h&igrave;nh ảnh của Baemin đều l&agrave; t&iacute;ch cực&quot;, YouNet Media cho biết.

<img alt="" src="https://static.fireant.vn/Upload/20231126/images/younet-media-baemin-vietnam-delivery-hinh-anh-thuong-hieu-brand-image-identity-1024x683-17008193218541156278868.png" style="height:400px; width:599px" />

Phản hồi về Baemin sau 3 th&aacute;ng gia nhập thị trường Việt Nam. Nguồn: YouNet Media.

Trước khi những th&ocirc;ng điệp cảm ơn mừng sinh nhật 3 tuổi viral tr&ecirc;n mạng x&atilde; hội, hồi giữa năm 2021, Baemin cũng đồng loạt treo biển quảng c&aacute;o k&iacute;ch thước lớn tại c&aacute;c quận ở TP.HCM v&agrave; H&agrave; Nội. Những tấm biển được thiết kế đơn giản với tone xanh mint đặc trưng của thương hiệu, gồm h&igrave;nh ảnh shipper trong bộ đồng phục Baemin k&egrave;m một th&ocirc;ng điệp b&ecirc;n cạnh, được t&ugrave;y chỉnh cho ph&ugrave; hợp với đặc trưng của từng khu vực.

Chẳng hạn như biển quảng c&aacute;o tại quận G&ograve; Vấp (TP. HCM) c&oacute; nội dung: &quot;G&ograve; Vấp, Anh thuộc l&ograve;ng, Em bằng l&ograve;ng, Anh giao&quot;. C&ograve;n tại quận Ho&agrave;n Kiếm (H&agrave; Nội), th&ocirc;ng điệp được đổi th&agrave;nh: &quot;Ho&agrave;n Kiếm, Anh biết r&otilde;, Nh&agrave; trong ng&otilde;, Vẫn giao&quot;.

Kết quả l&agrave; sau 1 năm hoạt động tại Việt Nam, d&ugrave; vẫn đứng sau GrabFood v&agrave; ShopeeFood nhưng Baemin đ&atilde; bắt kịp Gojek về tỷ lệ người sử dụng (46%), thậm ch&iacute; lấn &aacute;t hơn khi c&oacute; 16% người d&ugrave;ng app n&agrave;y nhiều nhất - so với tỷ lệ 11% của Gojek (theo khảo s&aacute;t của Q&amp;me năm 2020). Th&aacute;ng 5/2020, Baemin thậm ch&iacute; đạt lượng thảo luận tương đương GrabFood ở c&ugrave;ng thời điểm.

<img alt="" src="https://static.fireant.vn/Upload/20231126/images/18529815843030888930639683068451643735571543n-1620972590519860199877-16521505310241659862145-1700819454862500576593.jpg" style="height:599px; width:599px" />

Được người d&ugrave;ng y&ecirc;u mến l&agrave; kh&ocirc;ng đủ

Một số vấn đề của Baemin dường như tiềm ẩn ngay trong b&aacute;o c&aacute;o của YouNet Media sau 3 th&aacute;ng ứng dụng n&agrave;y được triển khai tại Việt Nam. Theo c&ocirc;ng ty ph&acirc;n t&iacute;ch dữ liệu mạng x&atilde; hội n&agrave;y, người d&ugrave;ng Việt đ&atilde; c&oacute; khoảng thời gian d&agrave;i sử dụng c&aacute;c dịch vụ giao nhận thức ăn nhanh v&agrave; đặt y&ecirc;u cầu trải nghiệm kh&aacute; cao.

&quot;Ch&iacute;nh v&igrave; thế, Baemin đ&atilde; vấp phải những phản hồi, thảo luận ti&ecirc;u cực về kh&acirc;u vận h&agrave;nh. Hầu hết thảo luận ti&ecirc;u cực đều rơi v&agrave;o c&aacute;c vấn đề li&ecirc;n quan đến lỗi kỹ thuật v&agrave; chất lượng phục vụ&quot;, b&aacute;o c&aacute;o của YouNet Media c&oacute; đoạn.

<img alt="" src="https://static.fireant.vn/Upload/20231126/images/younet-media-baemin-vietnam-delivery-phan-hoi-ve-san-pham-dich-vu-product-service-feedback-1024x683-17008194729211972186590.png" style="height:400px; width:599px" />

So s&aacute;nh phản hồi về hoạt động marketing v&agrave; c&aacute;ch vận h&agrave;nh của Baemin Việt Nam trong b&aacute;o c&aacute;o hồi th&aacute;ng 8/2019 của YouNet Media.

Nếu như marketing hay branding được coi l&agrave; bước khởi đầu để thu h&uacute;t người d&ugrave;ng, c&aacute;ch vận h&agrave;nh v&agrave; kinh doanh mới l&agrave; yếu tố gi&uacute;p giữ ch&acirc;n kh&aacute;ch h&agrave;ng. Giai đoạn đầu, với sự hậu thuẫn từ Delivery Hero v&agrave; Woowa Brothers, Baemin sẵn s&agrave;ng giảm mức chiết khấu cho c&aacute;c nh&agrave; h&agrave;ng để cạnh tranh với đối thủ, đồng thời mạnh tay chi thưởng để thu h&uacute;t t&agrave;i xế.

Tuy nhi&ecirc;n, tới thời điểm t&igrave;nh h&igrave;nh kinh tế kh&oacute; khăn, người d&ugrave;ng th&igrave; thắt chặt hầu bao, h&agrave;ng qu&aacute;n th&igrave; cắt bớt những k&ecirc;nh b&aacute;n hiệu quả k&eacute;m, cộng th&ecirc;m &aacute;p lực cạnh tranh khốc liệt từ c&aacute;c &ocirc;ng lớn Grab v&agrave; Shopee, dấu hiệu hụt hơi của Baemin ng&agrave;y c&agrave;ng r&otilde; rệt. Marketing &ndash; thứ vốn được coi l&agrave; &quot;vũ kh&iacute;&quot; tạo kh&aacute;c biệt của họ cũng bị cắt giảm nguồn lực.

Ngay trong th&ocirc;ng b&aacute;o ngừng hoạt động gửi tới c&aacute;c đối t&aacute;c nh&agrave; h&agrave;ng, Baemin cũng cho biết quyết định r&uacute;t khỏi thị trường Việt Nam &quot;được th&uacute;c đẩy bởi t&igrave;nh h&igrave;nh kinh tế kh&oacute; khăn tr&ecirc;n to&agrave;n cầu, cũng như sự canh tranh khốc liệt của thị trường nước sở tại&quot;.

Hồi th&aacute;ng 8/2023, &ocirc;ng Niklas Ostberg, đồng s&aacute;ng lập v&agrave; Gi&aacute;m đốc điều h&agrave;nh Delivery Hero &ndash; c&ocirc;ng ty mẹ của Baemin đưa ra triển vọng t&iacute;ch cực đối với thị trường ch&acirc;u &Aacute;, ngoại trừ Việt Nam, nơi &ocirc;ng cho rằng hoạt động kinh doanh trong mảng của họ &quot;kh&ocirc;ng bao giờ c&oacute; l&atilde;i&quot;.

Tới giữa th&aacute;ng 9, Tech in Asia đưa tin CEO người H&agrave;n Quốc của Baemin từ chức chỉ sau hơn 1 năm tại vị. Kh&ocirc;ng l&acirc;u sau đ&oacute; xuất hiện th&ocirc;ng tin Baemin Việt Nam cắt giảm nh&acirc;n vi&ecirc;n, thu hẹp hoạt động v&agrave; dần hướng tới r&uacute;t lui ho&agrave;n to&agrave;n khỏi thị trường.

Ng&agrave;y 24/11, Baemin Việt Nam ch&iacute;nh thức gửi lời tạm biệt đến tất cả kh&aacute;ch h&agrave;ng v&agrave; đối t&aacute;c.

<a href="https://antt.nguoiduatin.vn/cai-ket-dang-cua-baemin-tai-viet-nam-khi-nhung-chien-dich-marketing-giau-cam-xuc-khien-nguoi-nguoi-nha-nha-yeu-men-la-khong-du-6060.html">Minh Anh</a>

Ngày 24/11, thông tin Baemin rút khỏi thị trường Việt Nam được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội. Đông đảo người dùng mạng tỏ ra tiếc nuối và nhớ lại những chiến dịch truyền thông đầy sáng tạo, tinh tế của ứng dụng này. Tuy nhiên, đội ngũ marketing xuất sắc không đồng nghĩa với kết quả kinh doanh khả quan.


Doanh nghiệp

An ninh tiền tệ

"Cái kết đắng" của Baemin tại Việt Nam: Khi những chiến dịch marketing giàu cảm xúc khiến "người người, nhà nhà" yêu mến là không đủ

Lê Quốc Toàn

Kh&#225;ch h&#224;ng chỉ quan t&#226;m gi&#225; v&#224; khuyến m&#227;i th&#244;i

Khách hàng chỉ quan tâm giá và khuyến mãi thôi